På denna sida samlar vi insikter som dykt upp under brandingprojektet 2020-2021.
Personer som deltagit i brandingprojektet (dec 2020):
18 representater från olika sektorer inom staden
9 invånare (målgruppsintervjuer 2020)
300 inflyttare (Inflyttningsundersökningen 2017)
Vad har vi lärt oss så här långt?
Varumärkeshierarkin – en utmaning att besegra
Varumärket Raseborgs utmaningar kan man se från ett varumärkeshierarkist perspektiv. I utgångsläget är i allafall en del av Raseborgs olika stadscentran mer kända än det så kallade huvudvarumärket Raseborg. T.ex. Ekenäs eller Fiskars är i andra delar av Finland mer kända varumärken än Raseborg.
Detta faktum dök upp också i invånarintervjuerna. Många i Raseborg kopplar sin identitet till något av stadsdelarnas eller byarnas identitet, t.ex. när de berättar om varifrån de kommer eller var de bor till personer utanför Raseborg.
Detta utgångsläge kan potentiellt mata motsättningarna mellan de olika stadsdelarna och sammanslutningarna. Om invånarna inte upplever en gemensam, hela Raseborg sammanförande stadsidentitet, hamnar vi lätt i situationer där det finns ett vi och de. I vardagen konkretiseras denna uppställning t.ex. då vi ser på hur stadens bibliotek traditionellt namngetts enligt stadsdelarnas namn.
En målsättning inom varumärkesarbetet borde därför vara att förändra Raseborgs varumärkeshierarkiska positionering från utgångsläget till en modell där Raseborg tydligt är huvudvarumärket (se bild). Från detta kristalliseras också en ny mätare för stadens varumärkesarbete dvs. hur många invånare i Raseborg anser sig i första hand bo i Raseborg?
Vem flyttar och vart?
Människors flyttankar kommer igång ofta då det sker förändringar i livssituationen. Behovet att flytta blir större när man byter arbete, det sker förändringar i familjesituationen eller om man t.ex. börjar studera. Enligt Statistikcentralen sker största delen av flyttarna inom kommunerna (68%, 2020).
Orsakerna bakom en flytt kan tänkas vara samma också i Raseborgs fall, eftersom största delen av inflyttarna (*) är arbetstagare (54,7%), som bor i ett hushåll med två vuxna (43,3%) eller med två vuxna och barn (18,7%). De flesta inflyttare är till åldern 25-45 år (41,7%) eller 46-65 år (26,7%) och de har en yrkesutbildning (36,3%) eller högskoleutbildning (28,7%).
Hangö, Ingå, Lojo och Salo är de kommuner som geografiskt är närmast Raseborg och som direkt konkurrerar om inflyttningen. Förutom dessa tävlar också Helsingfors, Esbo och Kyrkslätt om samma potentiella inflyttare som Raseborg, eftersom mycket av inflyttningen till Raseborg bevisligen(*) kommer därifrån. Ur statistiken kan vi forma ett antagande om hur övervägandet kring en flytt ser ut: 1) stannar man kvar på den gamla hemorten, om inte 2) vilken ort väljer man bland alternativen.
Enligt den senaste statistisken (oktober 2020) bor det 27 537 invånare i Raseborg varav 15,2% är 0-14 år, 59,4% 15-64 år och 25,4% är över 64 år. Av invånarna är 30,7% är finskspråkiga och 64,9% är svenskspråkiga. 4,5% talar andra språk.
(*) Inflyttningsundersökningen, 2017 – (**) Statistikcentralen, 2020
Vem talar vi till?
Enligt Inflyttningsundersökningen 2017 är en inflyttare till Raseborg oftast en person som arbetar, har en yrkes- eller högskoleutbildning och som bor i ett hushåll med två vuxna. Inflyttarna känner Raseborg redan före flytten bra eller ganska bra. Det här beror på att många av inflyttarna har bott i Raseborg tidigare, besökt platsen eller hälsat på släktingar på orten.
Om vi tittar närmare på raseborgarna bor de oftast i egnahemshus som de själv äger och arbetar inom service branschen. Enligt deras värderingar är de oftast trygghetssökande patrioter eller välmenande själsliga och andliga personer. De har lättare än andra finländare att använda sig av tjänster i relation till sitt boende och de gillar att pyssla med naturnära saker. När raseborgarna rör sig kan de klassas som trendbenägna och på semestern är de oftast aktiva semestrare. När de gäller mat hör raseborgarna till de som till högre grad än andra finländare tar hand om sin hälsa och är hälsomedvetna. Gällande medieanvändning är raseborgare intresserade av hobbymedier och magasin.
(*) Insight 360, 2020